廣告材料+工程行業(yè)發(fā)展趨勢研判（二）

一、新經(jīng)濟新時代的變化

行業(yè)目前困境造成的首要的因素就是中國經(jīng)濟和時代呈現(xiàn)的變化造成的，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、快捷支付與現(xiàn)代物流的四大技術(shù)的普及，造成消費場景從傳統(tǒng)的線下實體店，過渡到線下實體、線上互聯(lián)網(wǎng)商城以及社群經(jīng)濟為主導(dǎo)的三大消費場景；也顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)有的人、貨、場、倉四個方面的結(jié)構(gòu) ！而新冠疫情形成的消費習慣更是進一步加速了這一進程。

傳統(tǒng)企業(yè)市場份額下滑的原因是忽略消費場景的變化，只用傳統(tǒng)的方法滿足線下場景的用戶，也就是意味者只在1/3這個空間中去搶奪現(xiàn)有的市場份額，尤其是線上和社群消費快速增長的今天，更是此消彼長的結(jié)局！

二、分銷環(huán)節(jié)過多，推高了分銷成本

造成經(jīng)銷商困境的第二個根源就是分銷環(huán)節(jié)過多，提高了分銷成本，具體到經(jīng)銷商來說的表現(xiàn)形式來說，這種分銷成本要么是以高采購價體現(xiàn)，要是高銷售價體現(xiàn)；

從這張分銷渠道構(gòu)成圖上，大家可以看到三個方面的問題：

1、LED顯示行業(yè)的分銷環(huán)節(jié)多

經(jīng)銷商生存基礎(chǔ)上的通路批發(fā)分銷模式，在LED顯示行業(yè)的分銷環(huán)節(jié)非常多；要想滿足消費者需求，至少需要經(jīng)過工程商、批發(fā)商、地級經(jīng)銷商、省級代理商到品牌制造商才能采購到自身所需要的原材料；中間至少需要經(jīng)過4~5個環(huán)節(jié)。

2、每個環(huán)節(jié)都推廣分銷成本

每個環(huán)節(jié)都需要經(jīng)營成本與經(jīng)營利潤；形成巨大的分銷費用；例如：制造商一個生產(chǎn)成本40塊錢的商品，賣給省級代理商45元錢；這中間就要產(chǎn)生5元營銷費用。省級代理商采購45元的商品，賣給分銷商同樣需要5元的成本和利潤；這樣就達到了50元，同樣，一層層的傳遞下去到達消費者要超過100塊錢，就是到達工程商也要超過65塊錢，中間形成25塊錢的分銷成本。這25塊錢成本占綜合價格的30%左右，形成了巨大的分銷費用。

3、高采購價或高售價是分銷成本的表現(xiàn)形式

多層分銷推廣的分銷成本與費用，通過高采購價或者高售價的形式體現(xiàn)出來

1）、以高采購價體現(xiàn)：是指代理商作為采購方和產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家之間過多的過手采購環(huán)節(jié)（中間環(huán)節(jié)），每個環(huán)節(jié)之間都要產(chǎn)生分銷成本，造成采購方采購價較高；往往指采購環(huán)節(jié)較多。

2）、以高銷售價體現(xiàn)：是指代理商作為銷售方到最終消費者之間過多的分銷環(huán)節(jié)（中間環(huán)節(jié)），每個環(huán)節(jié)之間都要產(chǎn)生分銷成本，造成銷售給最終消費者的銷售價較高；也就是分銷環(huán)節(jié)過多，

說明：直營型的銷售模式，往往內(nèi)部管理層級過多，這種模式看似減少了環(huán)節(jié)，其實是把外部分銷環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，本質(zhì)分銷環(huán)節(jié)并沒有減少

三、單打獨斗的競爭理念

造成經(jīng)銷商困境的第三個根源是單打獨斗的競爭理念，無論從經(jīng)銷商所處產(chǎn)業(yè)鏈的位置，還是行業(yè)發(fā)展的趨勢，處于四戰(zhàn)之地的經(jīng)銷商，在現(xiàn)有的市場競爭階段下，固守單打獨斗的競爭理念;必然造成利潤的降低與生存空間的壓縮,直至面臨被淘汰出局的結(jié)果，下面從行業(yè)的發(fā)展和經(jīng)銷商所處的位置兩個維度進行分析：

1、經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈的位置分析

經(jīng)銷商存在傳統(tǒng)的通路批發(fā)分銷模式中，處于分銷價值鏈的中間位置，起到承前啟后的作用；也決定著處于“四戰(zhàn)”之地的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，必將面臨上游、下游、同業(yè)競爭與跨界對手的多重擠壓。

1）、上游廠商關(guān)系：

經(jīng)銷商與上游制造商之間的廠商關(guān)系實際是一種很脆弱的協(xié)議關(guān)系；在合作過程中，經(jīng)銷商永遠處于被動地位，而且被很多不確定因素影響。

2）、中間同行之間關(guān)系：

在同一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商之間存在強烈的競爭 關(guān)系，在上游時刻威脅我們和廠家的關(guān)系，下游搶奪終端工程商客戶資源，中間還有融資、人才挖墻角，等方面進行搶奪。

3）、下游工程商關(guān)系

由于受到各種環(huán)境的影戲，以及隨著競爭的加劇，迫使下游工程商客戶將競爭壓力傳遞給上游經(jīng)銷商：不斷的給經(jīng)銷商要促銷支持，要市場費用，要價格，要服務(wù)。

4）、另外，互聯(lián)網(wǎng)電商、社交電商、直播帶貨，廣告工程連鎖機構(gòu)等新興行業(yè)等帶來的跨界競爭者，同樣在搶奪我們的上下游資源；帶來競爭的壓力。

1、從行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢分析

站在行業(yè)的高度上看行業(yè)發(fā)展的歷程與趨勢，就能分析出來，任何行業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷四個階段，在這四個階段的發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商將面臨不同的競爭壓力與策略選擇，下面我們就每個階段進行分析經(jīng)銷商的競爭壓力與應(yīng)該采取的決策；

第一階段：滿足需求的競爭階段

這個階段是指市場出去供小于求的供不應(yīng)求或平衡階段，在這個階段市場的競爭主要表現(xiàn)為誰能更好的滿足需求，誰就能獲取競爭的優(yōu)勢，競爭的焦點集中在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、交期、服務(wù)、結(jié)算五要素上，這個階段經(jīng)銷商面臨的競爭壓力是產(chǎn)品是否能滿足消費者的需求方面，采取的策略是“選品”的能力，只要性價比高，就不愁銷售；

第二階段：市場搶奪的競爭階段

這個階段經(jīng)銷商的競爭也是以替代為特征，以拼資源為手段，在價格、渠道、促銷、人力...等，方面展開資源消耗戰(zhàn)；結(jié)果是“剩者為王”

這個發(fā)展趨勢不僅僅是LED顯示屏行業(yè)，就是各個行業(yè)都面臨著越來越多的企業(yè)進入，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的增加速度還將超過市場的增長速度在這樣的行業(yè)背景下，市場從“滿足需求”，快速達到需求飽和；在生存壓力的驅(qū)動下，市場競爭隨之升級為“你死我活”的惡戰(zhàn)，俗稱“替代競爭者”或“把競爭者替代掉”，競爭形式表現(xiàn)為價格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、輿論大戰(zhàn)等等。激烈競爭將導(dǎo)致營銷戰(zhàn)術(shù)失靈，最終演變成“資源大戰(zhàn)”，即所謂的“拼資源、拼人力”。即，從 “滿足需求階段”的競爭過渡到“市場搶奪階段”的競爭將不可避免。

第三階段：價值鏈競爭階段

隨著更多企業(yè)的進場，競爭進一步升級，表現(xiàn)在“工程商+經(jīng)銷商+品牌制造商”與“另一個工程商+經(jīng)銷商+制造商”不同價值鏈之間的資源戰(zhàn)；往往是以競品的經(jīng)銷商和核心終端為打擊點；經(jīng)銷商或核心終端成為首當其沖的競爭壓力點，也是最容易出現(xiàn)損失的地方；

這樣的競爭結(jié)果表現(xiàn)在經(jīng)銷商的“站隊”能力，站對產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)銷商，必然變得強大；競爭的結(jié)果也一目了然；這個階段沒有一個企業(yè)或者一個經(jīng)銷商能夠應(yīng)對另外一個廠商聯(lián)盟的強烈沖擊。企業(yè)和經(jīng)銷商之間不再是簡單的產(chǎn)品交易，而是協(xié)助經(jīng)銷商做好“分銷、助銷和促銷”等系統(tǒng)工作。經(jīng)銷商選擇合作伙伴也不再只看產(chǎn)品，更看重產(chǎn)品后面的企業(yè)及企業(yè)營銷管理模式。

第四個階段：生態(tài)圈競爭階段

生態(tài)階段的競爭形式表現(xiàn)為“產(chǎn)業(yè)鏈（經(jīng)銷商+品牌制造商） +周邊配套（ 甚至包含金額、物流、媒體、政府系統(tǒng)）構(gòu)成生態(tài)與”與“另一個生態(tài)”之間的資源戰(zhàn)；典型的競爭表現(xiàn)是資本并購，否則“圍殲”

目前顯示屏行業(yè)主要處在第三到第四的過度階段，個別低端產(chǎn)品形成的個體還在第二階段向第三階段過渡，但是無論哪個階段的經(jīng)銷商；目前如果還保持著“單打獨斗的思想”就必將面臨虧損或被淘汰的結(jié)果

四、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的贏利模式

造成經(jīng)銷商困境的第四個原因是單純賺取進銷差價的贏利模式，即“售價-進價=利潤”的模式；這種贏利模式存在移動互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代物流的沖擊下，單純的“賺取進銷差價的贏利模式”，失去了“信息不對稱”與“物流不對稱”兩個存在的基礎(chǔ)，而且其“進價”、“售價”這兩個核心要素與“分銷網(wǎng)絡(luò)”這個關(guān)鍵資源又掌握在別人手里；造成傳統(tǒng)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀已經(jīng)從原有的做不大，惡化到現(xiàn)在的做不長 ! 因此，在新時代的變化下，經(jīng)銷商贏利模式的創(chuàng)新成為迫切的需求！

1、失去了賺取進銷差價的信息不對稱與物流不對稱兩個存在的基礎(chǔ)

第一、首先為什么信息不對和物流不對稱是賺取差價的兩個基礎(chǔ)，

1）、首先說說什么是信息不對稱？

信息不對稱就是，消費者不知道你的進價是多少？也不知道市場合理的售價是多少？更不知道你賺了他多少錢？至于售價全憑經(jīng)銷商去要價、去蒙價，也就是平時說的忽悠，碰到那些沒有經(jīng)過對比價格的客戶，不懂行情？不懂產(chǎn)品的下降，這個也是進銷差價的基礎(chǔ)；也就是說，你就可以賺取更高的差價，否則就少賺一些；消費者如果想知道合理的售價；那就要“貨比三家”做到“不吃虧”，其實在傳統(tǒng)銷售模式下，由于信息不對稱，客戶很難獲得真實的信息，即使做到了貨比三家，其實也做不到不吃虧，不吃虧是不吃大虧；因為他不知道你的進價，因此又有個說法“南京到北京，買的沒有賣的精”；這個就是通過信息不對稱賺取差價或者利潤；這個也是賺取差價的基礎(chǔ)。

2）、其次我們說說什么是物流不對稱？

經(jīng)銷商如何依托物流不對稱去賺錢？一方面采取大宗采購、拆分零售，加大進銷的差價，例如，批量采購20噸香蕉，然后1公斤、1公斤的銷售出去；消費者明知道有價格差，也沒有辦法，因為商家處理訂單的費用和物流的費用是一樣的，所以價格低了不賣給他；另一方面長距離、大宗販運，從而以較低的物流成本拿到產(chǎn)品，具體體現(xiàn)在買賣之間物流配送的距離上的不對稱；也就是說你知道哪兒有賣的，但是距離太遠，間隔上千公里，想買也買不到，就像歷史上南方的荔枝北方只有楊貴妃才能吃到，別人想吃到太難了；所以就要加價銷售，北方的白菜到了南方要紅繩系上賣。

第二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了貨源、價格、品質(zhì)等信息的不對稱，而信息不對稱是造成價差的基礎(chǔ)，

通過前文所述，互聯(lián)網(wǎng)化的今天，消費者對信息獲取，已經(jīng)從以前被動的聽廣播 ，看電視，被動接收廠家輸送的廣告或產(chǎn)品信息，變成主動的去搜索，現(xiàn)在有個說法叫“萬事不知問百度”，也就是說，想知道什么事情到互聯(lián)網(wǎng)上搜一下就都知道了。另外，現(xiàn)在社會的溝通交流，已經(jīng)讓距離不存在障礙，眾多即時通訊軟件的普及，讓所有信息都快速傳達，透明化；因此互聯(lián)網(wǎng)讓原有的信息不對稱弱化到現(xiàn)在只有特別關(guān)鍵的領(lǐng)域才有不對稱，普通產(chǎn)品個供求信息、價格信息已經(jīng)透明化了；也就失去價差存在基礎(chǔ)。

第三、現(xiàn)代交通工具，交通線路，以及支付手段和信息處理技術(shù)，不僅解決了物流的時效問題，更是解決了零擔配送、貨款代收等原有的交易難題。

1）、現(xiàn)在物流的快捷體現(xiàn)在三個方面，一方面交通條件得到極大提高：公路、高鐵、航空；第二個方面運載工具豐富：各個類型的汽車、火車、輪船、飛機層出不窮，多種多樣；第三方面、物流承運方式靈活，整車物流模式發(fā)貨、零擔配送，一對一直達，等等方式；

2）、現(xiàn)代化的支付方式，以及物流公司承擔的代支付與銜接的角色，讓現(xiàn)信息、交易、交付與支付四個要素構(gòu)成的銷售場景徹底的發(fā)生率變化，促使了商業(yè)模式的變化

3、“進價”“售價”與“分銷網(wǎng)絡(luò)”的失控

傳統(tǒng)經(jīng)銷商盈利模式的基礎(chǔ)是“售價-進價=利潤”；那么售價、進價就是賺錢進銷差價的兩個關(guān)鍵要素；而賺取進銷差價又離不開購買產(chǎn)品的客戶，而客戶的集合就是分銷網(wǎng)絡(luò)，分銷網(wǎng)絡(luò)是賺取進銷差價的核心資源；因此“進價”“售價”與“分銷網(wǎng)絡(luò)”的失控造成傳統(tǒng)的經(jīng)銷商企業(yè)做不大的困境，

第一、商品的“進價”掌控在上游制造商或供貨商手里，受多種不確定因素影響

商品的進價是由上游廠家決定的，而上游制造商經(jīng)營的穩(wěn)定性，受各種條件制約，例如：企業(yè)經(jīng)營狀況，領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性，營銷模式的變革，銷售政策的調(diào)整等等，甚至一個業(yè)務(wù)員的變化都可能帶動代理權(quán)的變化，可謂城門失火殃及池魚；即使是超級的經(jīng)銷商，也只能影響進價而不能決定進價。

第二、商品的“售價””由下游客戶、同行競爭等客觀條件決定；

商品的售價也不是經(jīng)銷商自身就能掌控的，隨著市場價格的波動，經(jīng)銷商庫存加大，或者下游工程商將競爭壓力的上傳，都會影響凈銷售商品的售價，造成利潤的影響。

第三、“分銷網(wǎng)絡(luò)”這個核心資源掌控在下線客戶或銷售團隊手中

利潤=售價-進價；這個公式是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的贏利模式，但要真正的賺到錢，還必須把貨賣出去，而賣貨的根本條件是具有分銷網(wǎng)絡(luò)；而這些分銷網(wǎng)絡(luò)往往是經(jīng)銷商賴以生存的基礎(chǔ)；但是經(jīng)銷商賴以生存的分銷網(wǎng)絡(luò)掌握誰的手里那？有人說是掌握在經(jīng)銷商手里，這樣說也沒有錯，這種情況都是在初期創(chuàng)業(yè)階段，經(jīng)銷商剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，只有夫妻店，男人賣貨，女人設(shè)計、加工；這個時候分銷網(wǎng)絡(luò)掌握在經(jīng)銷商手里還說的過去；但是隨著企業(yè)的發(fā)展，難免會找?guī)褪只蛘邔ふ蚁掠畏咒N商協(xié)助自己賣貨。這個時候分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控權(quán)就發(fā)生了變化；這個變化就是分銷網(wǎng)絡(luò)掌握在下線分銷商或者業(yè)務(wù)團隊的手里；一旦分銷商或者業(yè)務(wù)團隊有了外心，則可能是分銷商代替自己成為廠家直接合作伙伴，而且分銷網(wǎng)絡(luò)被嫁接給了原有的分銷商；業(yè)務(wù)團隊也是同樣的道理，業(yè)務(wù)員創(chuàng)業(yè)后，往往不僅挖走了你品牌代理權(quán)而且把下游分銷網(wǎng)絡(luò)也據(jù)為己有；因此，廣告材料行業(yè)我們看到是各種裙帶關(guān)系，而且傳統(tǒng)的經(jīng)銷商很難做大。